Este año, la cultura del cannabis comenzó a cambiar en todo el mundo. Se iniciaron conversaciones serias. Diez estados y Washington, DC, han decidido legalizar el cannabis. Canadá se convirtió en el segundo país del mundo en legalizar el cannabis recreativo y medicinal. La gente pensaba en cómo el cannabis podría implementarse en su vida.
El cannabidiol (CBD) es uno de los compuestos naturales que se encuentran en la flor resinosa del cannabis. Se ha ganado mucha publicidad por sus beneficios naturales, específicamente en cosméticos. Cuando se agrega a los productos en forma de aceite (cannabinoides), puede unirse a los receptores de la piel y ayudar con la inflamación, la oxidación y el dolor, así como proporcionar sensaciones relajantes.
Con la creciente presencia de la cultura del cannabis y el CBD en la industria de la belleza, hemos visto de todo, desde lociones y sueros faciales hasta jabones y productos para el cabello. Demonios, incluso hubo un champú de CBD anunciado recientemente que dice ayudar a las personas con cuero cabelludo seco.
La firma de análisis New Frontier Data predice que las ventas de CBD se cuadruplicarán en los próximos cuatro años, de $ 535 millones en 2018 a más de $ 1.9 mil millones para 2022.
La cultura del cannabis también está teniendo un momento en la industria de la belleza
Más allá de que la planta se incluya como un ingrediente estrella en ascenso en el cuidado de la piel y los productos de maquillaje, el lenguaje y el simbolismo típicamente encontrados en la cultura del cannabis también han estado tomando el centro del escenario.
El 1 de abril, Milk Makeup acudió a sus páginas de redes sociales para anunciar que celebrarían el 4/20 al anunciar un nuevo producto en su línea KUSH cada día.
KUSH ya es una línea controvertida por su empaque engañoso, que afirmó ser el primer producto de maquillaje de CBD a pesar de tener solo aceite de semillas de cáñamo, no CBD. (El aceite de semilla de cáñamo no proporciona los mismos beneficios que el CBD, el THC u otros cannabinoides. Las marcas que promocionan falsamente el cannabis a menudo se llaman para #WeedWashing en línea).
Si bien la línea de productos KUSH inicialmente recibió elogios de personas influyentes de belleza en Instagram y YouTube por igual, no todos estaban encantados.
El 15 de abril, Milk provocó más controversia después de publicar una imagen de bolsitas de diez centavos con su logotipo y 4:20 impresas en ellas. Fue llamado por Estée Laundry, un colectivo anónimo de expertos en belleza que se esfuerza por brindar igualdad, transparencia, honestidad y sostenibilidad a la industria de la belleza.
Estée Laundry volvió a publicar una captura de pantalla de las bolsas de diez centavos de Milk (simbólicas para drogas como la cocaína) en su Instagram, diciéndoles a sus seguidores: “¿Sabes lo que hay que dejar? Uso de drogas para embellecer los productos de belleza . Posteriormente llamaron a otras marcas para #WeedWashing en los hashtags.
Para Milk es aún más problemático usar este tipo de imágenes y exagerar su producto KUSH, ya que numerosas personas, específicamente indígenas, negros u otras personas racializadas, han sido encarceladas por esos bolsos exactos.
Pero no son los únicos que se están beneficiando. (Más sobre eso más tarde).
Estée Laundry explica a Healthline por correo electrónico que muchas más marcas de belleza han comenzado a usar el cultivo de drogas, específicamente el cannabis, para impulsar sus productos. Señalan que Milk Makeup y Melt Cosmetics son los peores delincuentes, con Herbivore Botanicals como otra marca que viene a la mente.
También recientemente llamaron a Lash Cocaine por Svenja Walberg. “Nos gustaría ver que las marcas sean más éticas y honestas y que dejen de dar glamour a la cultura de las drogas para vender sus productos. Si tienen un producto de calidad, no tendrían que recurrir a este tipo de medidas”, dijeron a Healthline.
La exageración sobre el CBD llegó demasiado temprano y demasiado rápido
Adam Friedman, MD, FAAD, profesor y presidente interino de dermatología en la Facultad de Medicina de la Universidad George Washington, cree que aunque ha habido varios estudios médicos que promocionan los beneficios del CBD derivado del cáñamo, la investigación aún está en su infancia. No habrá información concreta que llegue a la corriente principal durante otros cinco años.
Friedman cree que las marcas deben ser honestas sobre los beneficios de sus productos. "No quiere decir que no creo que el CBD desempeñe un papel importante en nuestro manejo del envejecimiento y los problemas de la piel", dice. "Pero en este momento, creo que la gente simplemente está saltando al alboroto".
Y las marcas definitivamente se están beneficiando de esta exageración al aprovechar la presencia en las redes sociales y el marketing de influencers.
Las leyes de publicidad varían según el estado, lo que restringe la focalización y la representación de personas menores de 18 a 21 años. Según un artículo de Racked, las empresas de cannabis no pueden anunciarse en publicaciones en Colorado a menos que las publicaciones puedan demostrar que el 70 por ciento de sus lectores ha terminado la edad de 21.
Para algunas empresas, la forma de evitar esto ha sido cambiar el nombre utilizando una estética elevada que en realidad no utiliza la planta en sus imágenes y atrae al mercado masivo. Al recurrir a las redes sociales como una forma de promocionar productos, las compañías de cannabis pueden navegar pautas y, en algunos casos, restricciones de edad, informa Fortune.
Las imágenes renombradas muestran que el cannabis es otro producto genial, elegante y aspiracional que uno puede adquirir como tendencia. Se pierde toda una conversación o, más bien, matices sobre quién es parte de esta industria y quizás a quién puede afectar esta industria. Debido a esto, encontramos a la juventud en medio de esta zona gris de la industria de la belleza.
Muchos adolescentes tienen un poder adquisitivo masivo, gastando $ 44 mil millones anuales. La Generación Z pasa un estimado de 4.5 a 6.5 horas en pantallas cada día. Casi la mitad de ellos también usan las redes sociales como una herramienta para conectarse con otros en línea.
Estée Laundry cree que la conexión también funciona con las marcas. Cuando una marca como Milk publica una foto de una bolsa de plástico con "4/20" impresa, despierta el interés de los adolescentes, dice Estée Laundry. "Cuando sus influencers favoritos publican sobre el mismo producto, automáticamente piensan que es genial y quieren emularlos", explican.
Podría decirse que el impacto del marketing de la cultura de las drogas recuerda el aspecto de "heroína elegante" popularizado por Calvin Klein a mediados de la década de 1990, cuando las modelos se lanzaron a campañas con piel pálida, círculos oscuros debajo de los ojos, cuerpos delgados, lápiz labial rojo oscuro y Estructura ósea angular. No solo glorificó el uso de drogas a través de las páginas de Vogue, sino que les dio a los adolescentes una imagen de cuál debería ser su tipo de cuerpo ideal.
Y no todos los adolescentes pueden darse cuenta de este impacto.
Ana Homayoun, una experta adolescente y milenaria y autora de "Social Media Wellness: Ayudando a los preadolescentes y adolescentes a prosperar en un mundo digital desequilibrado", señala que muchas veces los adolescentes no se dan cuenta de que tienen una opción sobre cómo pasan su tiempo en línea.
Homayoun también dice que muchos estudiantes con los que ha trabajado seguirán a marcas, personas influyentes y celebridades porque sienten que necesitan hacerlo.
"La idea clave es capacitar a los niños para que comprendan que son consumidores dentro de una plataforma y que pueden elegir cómo quieren pasar su tiempo", dice Homayoun.
Karlisha Hurley, de 19 años, con sede en Los Ángeles, sigue a Milk Makeup, elf Cosmetics y Estée Lauder (como en la marca, que no debe confundirse con el colectivo) en línea. Ella dice que para ella: “Realmente uso las redes sociales y veo cómo se califican. Creo que las redes sociales definitivamente te dan una mejor comprensión de la empresa en general.
De las muchas compañías que han recurrido a las redes sociales como una forma de promocionar productos, Juul ha sido una de las más exitosas hasta la fecha. Según lo informado por Vox, la compañía lanzó una campaña utilizando el hashtag # doit4Juul en YouTube, Twitter e Instagram. Si bien la campaña oficial estaba dirigida a adultos, los jóvenes usuarios de Juul se encargaron de correr la voz y grabar videos de ellos mismos utilizando el producto.
Si bien esta campaña no prueba la causalidad, la investigación ha demostrado que el 37.3 por ciento de los estudiantes de 12 ° grado (generalmente de 17 a 18 años) han reportado "vapeo" en los últimos 12 meses, un aumento de casi el 10 por ciento respecto al año anterior.
"Debido a que puedes comentar y dar me gusta y participar con estas plataformas, crea una sensación de intimidad que te hace sentir como si estuvieras más cerca de la marca o la celebridad o lo que sea que se promueve en la vida real", dice Homayoun.
Un ejemplo: los productos de belleza con infusión de cannabis y CBD se han convertido en un tema de tendencia en todo el mundo, impulsados por celebridades e influyentes que usan y promueven fácilmente los productos en cada plataforma.
Hurley también ha notado un aumento de marcas, celebridades y personas influyentes que también hablan sobre productos de belleza con infusión de CBD. “No estoy seguro de cómo me siento al respecto. Siento que solo dicen lo que queremos escuchar por lo grande que es la tendencia”, admite.
No todos los grupos pueden participar de manera segura en el cultivo de drogas
Esta tendencia resalta un problema muy real: la falta de consideración o pensamiento de las personas indígenas, negras u otras personas racializadas que han sido encarceladas debido a delitos relacionados con el cannabis.
"Cuando miramos la campaña que lanzó Milk, realmente se está inclinando hacia una tradición estadounidense de drogas que son cultural, política y legalmente seguras para las personas privilegiadas", dice David Herzberg, PhD, profesor asociado de historia en la Universidad de Buffalo College. de Artes y Ciencias.
El consumo de cannabis es aproximadamente igual entre las personas de color y blancas, sin embargo, las personas de color tienen 3.73 veces más probabilidades de ser arrestadas por posesión de marihuana, informa la ACLU.
Herzberg comparte otro ejemplo con Healthline: los blancos pueden hacer bromas sobre fumar marihuana y seguir siendo contratados para un trabajo, pero para las personas de color, es una huelga contra ellos.
“Cuando las marcas hacen campañas como estas, dicen las partes silenciosas en voz alta. En nuestra cultura de drogas y consumo de drogas, esto es una broma en la que todos estamos metidos, y es poco probable que suframos consecuencias”, dice.
Entonces, cuando pensamos en las marcas de belleza que publican hojas de cannabis y bolsitas de diez centavos en línea, ¿a quién beneficia?
Además, ¿cómo afecta esto a los adolescentes que usan?
A medida que el mercado, que se espera que alcance los $ 40 mil millones para 2021, crece rápidamente, las marcas que están llegando a la cima también deberían hacer el trabajo para disipar la disparidad racial que existe dentro. A medida que estas empresas anuncian en las redes sociales, también tienen la oportunidad de ayudar a enseñar a los adolescentes que tal vez no sepan lo contrario.
Un ejemplo de esto es Humble Bloom, una comunidad en línea que también organiza eventos que tienen como objetivo proporcionar un espacio positivo e inclusivo para aprender sobre el cannabis y la industria. El sitio también vende un número selecto de marcas de belleza creadas por mujeres y personas de color.
Y si bien es cierto que la cultura de las drogas existía antes de las redes sociales, muchos jóvenes ahora pueden acceder a tanta información a través de sus teléfonos. Es nuestro deber, desde las marcas hasta los medios e incluso los padres, educarlos. Pero parece ser una conversación matizada de la que las marcas solo quieren sacar provecho y no participar.
Las marcas podrían estar utilizando su plataforma para educar a los jóvenes o utilizar sus ganancias y privilegios para ayudar a combatir la epidemia de encarcelamiento masivo de nuestro país. Donar fondos a lugares como The Bail Project, una organización sin fines de lucro diseñada para combatir el encarcelamiento masivo y proporcionar libertad bajo fianza a los necesitados, también podría lograr mucho.
Cualquier marca involucrada en la cultura del cannabis tiene la capacidad de provocar una conversación sobre el estigma y las disparidades raciales que aún existen y se encuentran dentro de la industria. Y si estamos involucrando a la próxima generación de consumidores de cannabis, también podríamos hacerlos informados.
Amanda (Ama) Scriver es una periodista independiente mejor conocida por ser gorda, ruidosa y gritona en Internet. Sus escritos han aparecido en Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure y Leafly. Ella vive en Toronto. Puedes seguirla en Instagram.
