Cuando la revista Fortune lanzó su lista "40 Under 40" de 2018, su "ranking anual de los jóvenes más influyentes en los negocios", Emily Weiss, fundadora de la compañía de belleza de culto Glossier y la 31na participante de la lista, acudió a Instagram para compartir sus opiniones sobre el honor.
La floreciente industria de la belleza, reflexionó bajo la imagen de su tiro en la cabeza en Fortune, ahora tenía un valor de $ 450 mil millones y crecía, desafiando a los inversores que, según ella, inicialmente devaluaron las nuevas empresas de belleza como la suya.
Porque la belleza, escribió Weiss, "no es frívola; Es un conducto para la conexión. Estoy muy feliz de que finalmente se tome en serio, lo que significa que las mujeres se toman en serio ".
Las marcas enfocadas en las mujeres están siguiendo el 'plan de juego de empoderamiento'
La correlación tácita de Weiss del éxito de su marca con el empoderamiento general de la mujer es un ejemplo indicativo del cambio más amplio de las corporaciones en la forma en que las mujeres venden los productos a las mujeres. Al reconocer que las mujeres, como consumidoras, históricamente han sido mal atendidas y mal entendidas en el mercado, las marcas emergentes afirman estar en sintonía con las realidades vividas de las mujeres como nunca antes.
Esto es lo que se comercializa a las mujeres consumidoras: pueden comprar no solo el producto sino también el empoderamiento que proviene de estar especialmente curado para mejorar la vida en general.
Ya sea el mantra “sin maquillaje de Glossier” (“Skin First, Makeup Second, Smile Always” está estampado en su alegre envase rosa); La gama de bases de 40 tonos que cambia la industria de Fenty Beauty; La supuesta misión de ThirdLove para diseñar el sujetador perfectamente ajustado; o la avalancha de gamas de productos personalizados y altamente personalizables como la línea de cuidado del cabello Function of Beauty, estas marcas se identifican como un puerto seguro en una tormenta de consumismo que de otro modo sería hostil.
Están ofreciendo una voz autorizada sobre la experiencia femenina, y tienen CEOs femeninas sin esfuerzo como Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow o Rihanna para demostrarlo.
Como dijo Heidi Zak, cofundadora de ThirdLove, a Inc.: "Las mujeres fundadoras están comenzando compañías porque tienen un cierto problema que encuentran en su vida y creen que pueden crear una mejor experiencia". Hemos venido a hablar de estas empresas no solo como potenciales generadores de dinero, sino como un reflejo del espíritu de la época, o incluso de posibles agentes de cambio.
Lo que, convenientemente, permite a las marcas capitalizar no solo las necesidades de belleza sino también el movimiento de bienestar actual.
Después de todo, la percepción de que las verdades de las mujeres se descuidan o no se respetan no es exclusiva del mundo de la belleza. Como la Dra. Jen Gunter, crítica desde hace mucho tiempo de compañías de bienestar como Goop, escribió en The New York Times, "Muchas personas, especialmente las mujeres, han sido marginadas y despedidas por la medicina".
Este consenso cultural ha creado un espacio codiciado para que las marcas se precipiten y ofrezcan "soluciones" comprensivas y oportunas. Estamos en un momento de superación personal, basado en la idea de que la salud puede mejorarse o curarse con la receta o el producto de bienestar adecuados.
Estos, a su vez, se convierten en sabiduría, compartida e impartida de mujer a mujer. Piense en las revisiones de sueros y bebidas con infusión de colágeno, el impulso de ingredientes de belleza "limpios", nutrición combinada con movimientos naturales y sostenibles. La belleza y el cuidado personal se han combinado perfectamente con la atención médica.
Además, la salud de la mujer se ha expandido más allá del individuo
La consumidora ya no es solo una entidad solitaria que busca una solución secreta a los problemas de salud privados. Más bien, sus problemas de salud están cada vez más cargados políticamente o socialmente determinados. Significado: Los productos que elige también hablan de sus valores sociopolíticos más amplios. Para comenzar una conversación con ella, las marcas deben abordar los problemas en los que cree para aparecer como una aliada feminista relevante y empoderadora.
Pero a diferencia de las estrategias de marketing feministas anteriores (ver la campaña "Real Beauty" de Dove, que se indignó por la mirada masculina implícita), estas marcas están adoptando valores de la próxima ola feminista. Apuntan a una estrategia lúdica y empática: la conexión de un amigo conocedor que pueda ayudar a descubrir y resolver verdades ocultas e injusticias más amplias.
Como dijo la directora ejecutiva de Thinx, Maria Molland Selby, a CNBC: "La gente está cada vez más preocupada por lo que ponen en su cuerpo" y "cada uno de nuestros productos es lavable y reutilizable, por lo que es bueno para el planeta".
Thinx también fue una de las primeras marcas que se incorporó a este cambio en 2015. Como empresa que vende una línea de ropa interior menstrual cómoda y absorbente de humedad, el producto afirma que el usuario no solo es respetuoso con el medio ambiente, sino que también es saludable. consciente. Por lo tanto, las marcas de productos menstruales tradicionales corren el riesgo de no estar sincronizadas con las nuevas prioridades de las mujeres, lo que sitúa los períodos como un problema social más amplio.
En 2018, SIEMPRE lanzó su campaña anual "Fin de la pobreza del período", comprometiéndose a que por cada paquete de toallas o tampones SIEMPRE comprados en el mes siguiente al Día Internacional de la Mujer, se hará una donación a una estudiante que necesite un producto.
Si bien SIEMPRE había liderado previamente sus propias iniciativas filantrópicas (incluidas las campañas de concientización de "Confianza en la pubertad"), el esfuerzo de "Fin de la pobreza del período" se centró explícitamente en aprovechar el poder adquisitivo de los consumidores, haciendo que su elección de compras individuales sea parte de una conversación activista más amplia.
¿Por qué estas ideas son particularmente vendibles ahora? Es en parte gracias al auge de internet y las redes sociales. El estilo de vida y los "problemas" de salud de las mujeres se discuten de manera más abierta y regular.
La propensión de Internet y las redes sociales a compartir demasiado, combinada con su floreciente activismo feminista, significa que las mujeres en línea están preparadas para hablar más abiertamente sobre sus experiencias. Después de todo, el ejemplo reciente más impactante de la conciencia colectiva de las mujeres todavía se menciona en forma de hashtag: #MeToo.
Esta conexión también es el tipo de lenguaje compartido que las marcas están ansiosas por emular, afirmando que ellas también entienden la vida de las mujeres y tienen una solución conveniente.
Las mujeres también esperan que las marcas se mantengan al día y sigan siendo responsables
Si bien esta mayor conectividad también significa que las marcas pueden minar el conocimiento y las preferencias de su audiencia para optimizar una devoción de culto a un producto, también crea una expectativa de responsabilidad para las marcas.
Glossier en particular se ha basado en gran medida en las interacciones de los consumidores en Instagram y su blog hermano, Into The Gloss. Posteriormente se puede suponer que las opiniones compartidas en estas plataformas se infunden en los productos mismos.
Cuando Glossier presentó su producto más nuevo, una crema para ojos llamada Bubblewrap, encendió una conversación entre los seguidores de la marca sobre el uso de envases y plásticos excesivos por parte de la compañía, algo que no es tan lindo cuando se considera la degradación ambiental. (Según el Instagram de Glossier, las bolsas rosadas de Bubble Wrap en sus pedidos en línea serán opcionales este verano).
Como un seguidor de Instagram comentó sobre la desconexión de la marca: “Imagina tener una marca de nivel de unicornio y usar tus súper poderes para empujar la mayor cantidad de plástico de un solo uso que puedas. Ustedes son una compañía de orientación milenaria / gen z … por favor piensen en las consecuencias ambientales”. Glossier respondió a los seguidores mencionando que “la sostenibilidad se está convirtiendo en una prioridad mayor. […] ¡Estén atentos para más detalles!”
Así como los consumidores pueden iniciar campañas en línea para que las compañías de maquillaje sigan la gama de 40 tonos de Fenty Beauty, también se sienten empoderados para desafiar los valores de las marcas mencionadas como SIEMPRE.
Si bien el marketing de Thinx en 2015 fue elogiado como una respuesta feminista a la industria de productos menstruales, una investigación de 2017 Racked (a través de las revisiones de Glassdoor) sobre la dinámica del lugar de trabajo reveló una "empresa feminista que desautoriza y subestima a su personal (mayoritariamente femenino)". En el mismo año, el ex CEO de Thinx, Miki Agrawal, renunció después de las acusaciones de agresión sexual.
Al final, las marcas también deben invertirse totalmente en las mujeres
Si las marcas quieren hablar sobre las realidades contemporáneas de la vida de las mujeres, resulta que esto implica incorporar valores humanos que pueden desafiar los convenientes corporativos, así como sus ingresos.
Recientemente, mientras varias marcas con el rostro de mujeres acordaron firmar una carta pública que respalda los derechos al aborto, otras declinaron. Como señala la directora ejecutiva de Sustain, Meika Hollender (quien creó y firmó la carta), "es un desafío para las empresas y los líderes empresariales tocar este tema … si estás vendiendo lencería, tal vez no quieras asociarte con la salud reproductiva".
Está claro que las mujeres están entusiasmadas de invertir en sí mismas con su tiempo y dinero. Y al crear un producto que pueda responder al sentimiento de abandono, ofrecer el poder de una comunidad imaginada y rechazar las normas tradicionales, la marca puede aprovechar y contar con las mujeres para su poder adquisitivo.
También es el tipo de poder que puede dictar una nueva ética de la industria e iluminar experiencias marginadas, al tiempo que impulsa a CEOs como Weiss en el "40 Under 40".
También es hora de dejar de pensar en comprar como una obsesión frívola. ¿Se trata realmente de obtener el suero hialurónico perfecto, por ejemplo, o es más la emoción de encontrar finalmente el producto adecuado en un mar de decepciones crónicas?
¿Comprar bragas Thinx solo se trata de obtener el material ideal resistente a la humedad, o permite a una mujer que ha luchado en silencio con sus períodos menstruales probar una alternativa más liberadora y desestigmatizante? ¿La lealtad prometida por una mujer de color a Fenty Beauty es solo encontrar una formulación de maquillaje decente, o es una devoción a la primera marca que articuló su tono de piel como un activo en lugar de un obstáculo?
En este sentido, la mera promesa de los productos es terapéutica en sí misma. Y las mujeres quieren seguir sanándose a sí mismas.
Pero también debemos reconocer que este tipo de terapia de compras también corre el riesgo de haber marginado las experiencias vividas explotadas como una estrategia de venta.
Weiss y sus pares dependen de estas narraciones comunes de la feminidad para mantener el interés en sus productos. ¿Qué sucede cuando las quejas en evolución de las mujeres se dirigen a estas marcas supuestamente amigables para las mujeres?
La noción de que las mujeres finalmente están siendo "tomadas en serio" no puede comenzar y terminar con una valoración de mil millones de dólares, sino con el sentimiento de que las marcas valoran la comunicación sincera con aquellas cuyas vidas y deseos moldearon los productos y su éxito.
Para las mujeres que ven una marca creada a su propia imagen, nacida de sus experiencias y deseos, su apego al ADN de un producto es comprensible. Para romper ese vínculo, se arriesga a otro cajón lleno de promesas incumplidas, solo para ser reemplazado en el próximo desglose.
Estas marcas pueden haber construido una reputación al escuchar. Para las mujeres, la conversación aún no ha terminado.
Victoria Sands es una escritora independiente de Toronto.
